Tu cerebro lo es todo (2012). Plataforma Editorial. Barcelona

Tras la publicación del post sobre la campaña fallida de Loewe recibí un mensaje del Profesor Miguel Rivas, Director General de la recientemente creada AINACE, Asociación Iberoamericana de Neurociencia aplicada a la Comunicación y la Economía y coautor del libro “Tu cerebro lo es todo”. En su mensaje el Profesor Rivas me comentaba su opinión respecto a lo sucedido a Loewe tras el lanzamiento del video. Y me hablaba de ello desde una nueva perspectiva, esta de la neurociencia aplicada al mundo de los negocios y el marketing.

La neurociencia, de la que oiremos hablar mucho en los próximos tiempos, es una disciplina médica que trata de analizar y comprender la relación que existe entre la mente, la conducta y el sistema nervioso; es decir, trata de profundizar en la manera en que la actividad del cerebro se relaciona con la psiquis y el comportamiento.

Se dice también que la neurociencia aplicada es una disciplina que utiliza el conocimiento científico sobre el cerebro para potenciar la salud y el bienestar de las personas. Sus orígenes se remontan al siglo XIX, cuando neurólogos como el francés Paul Broca (1824-1880) y el inglés John Hughlings Jackson (1835-1911) trataban a pacientes con lesión cerebral o que sufrían ataques epilépticos.

Los neurocientíficos opinan que desentrañar los misterios de la fisiología cerebral es imprescindible para poder comprender nuestros comportamientos y los procesos de aprendizaje. Y también nuestra capacidad de elección, hábitos de consumo, etc. 

Y ahí es donde la neurociencia encuentra su acomodo en el mundo de los negocios. La neuroeconomía es la combinación entre la neurociencia, la economía y la psicología con el fin de comprender mejor qué mueve al cerebro humano a la hora de realizar procesos económicos como comprar, elegir o consumir.

Ya sabemos todos que a la hora de consumir el cerebro se mueve más por emociones que por decisiones racionales, lo cual hace evidente que, si desde el marketing se aplican las técnicas desarrolladas por los científicos para analizar las respuestas emocionales del cerebro ante productos, marcas o anuncios, se podrán producir mensajes más precisos que predispongan a la compra de una manera casi irresistible…

A estas alturas del partido, el neuromarketing permite ya conocer el comportamiento inconsciente del consumidor de una manera mucho más precisa que con los métodos de investigación tradicionales. Para ello utiliza los sistemas más avanzados del análisis de respuestas inconscientes como es “eye traking” (seguimiento visual), “face reading” (lectura de rostros), electroencefalogramas y lectura de la frecuencia cardiaca ante determinados estímulos.

Según el Profesor Rivas, si Loewe antes de lanzar su video hubiera utilizado algunas de las técnicas propias del neuromarketing para analizar la respuesta de sus consumidores ante las imágenes propuestas, probablemente lo hubieran guardado en un cajón por siempre jamás y se hubieran evitado muchos dolores de cabeza.

Así, esta metodología científica aplicada al marketing y la publicidad va a permitir trabajar con campañas mucho mejor enfocadas a producir los estímulos deseados en los consumidores. No sé que van a opinar de esto mis colegas, los viejos rockeros de la publicidad ¿Se puede dirigir la creatividad con métodos científicos? ¿Se poblarán las agencias de batas blancas?

Y para terminar por hoy, informaros de que otra de las disciplinas en las que la neuroeconomía se está desarrollando grandemente es en la selección de recursos humanos para las empresas. Se acabó eso tan español de mentir en el curriculum. En lugar de entrevista, análisis hormonal. El tema es tan interesante que me propongo dedicarle un nuevo post en este blog.

A los que os que os dediquéis a esto del marketing y estéis interesados, echadle una ojeada a este video promocional de una agencia brasileña especializada en analizar el impacto de las campañas publicitarias con los métodos que os he mencionado.

Yo diría que Loewe se ha equivocado

Hablo de la gran polvareda que ha dejado tras de sí en las redes sociales, televisiones y tertulias de todo tipo la emisión del controvertido video de presentación de la colección de bolsos “Oro Collection 2012” de la firma.

Vaya por delante que tanto la idea como la estética del vídeo me parecen buenas. Se trata de una vuelta al Madrid de 1975, año en que se presentó la colección original, minutos antes de la que la famosa “movida” convirtiera a la ciudad, por un breve espacio de tiempo, un suspiro, en la capital de la modernidad.

Pero en el audiovisual de Loewe han fallado la ejecución y, sobre todo, los testimoniales. La juventud del siglo XXI a la que pretendían llegar no se ha visto reflejada en ese grupo de niños y niñas, hijos de los protagonistas de la movida, tan insustanciales que han conseguido que nadie se quiera reconocer en ellos, ni siquiera ellos mismos. Igual de haberse estado calladitos la cosa hubiera funcionado. Cuesta creer que no hubiera entre ellos alguno capaz de decir algo más interesante que “me bajo del avión, me pinto, me visto y pumba… ya estoy”.

Mientras tanto, hay quienes todavía afirman que toda esta polémica ha beneficiado a Loewe porque millones de personas que no conocían la marca han empezado a hablar de ella tras convertirse en “trending topic” en la red y en protagonista de programas de televisión y otros medios.

Me gustaría mucho saber qué opináis vosotros. Yo os adelanto mi parecer: creo que Loewe ha perjudicado seriamente su imagen y su reputación. Para mí no vale eso de “que hablen de mí aunque sea mal”; creo que la notoriedad, por buena que esta pueda ser, no puede sustituir a la reputación. La reputación es algo que se tarda muchos años en construir y sólo unos segundos en destrozar, mientras que, como hemos podido comprobar, eso de conseguir notoriedad es mucho más fácil.

De hecho, puede que con este vídeo el nombre de Loewe haya llegado a mucha gente que ni siquiera conocía su existencia, pero al precio de desconectar gravemente con otros que ya lo conocían y lo apreciaban. En cualquier caso, de todos los millones que han hablado de la marca ¿cuántos van a acercarse por la tienda a comprarse un bolso o un pañuelo? O aún más fácil, ¿cuántos van a pararse frente a su escaparate simplemente a admirar la belleza de sus creaciones?

Es cierto que Loewe tiene un problema que comparte con muchas empresas tradicionales españolas (aunque española ya sólo sea la marca): Loewe necesita recambio generacional, atraer a un público más joven, a una nueva generación de compradores que sustituya a los fieles de siempre, que se han hecho mayores.

Para mí que alguien de esos considerados “gurús” les ha aconsejado una campaña muy cañera para captar a esa generación que por lo visto representan los chicos del video. De acuerdo en que Loewe tiene que evolucionar, adaptar su imagen a los tiempos, utilizar otros medios, hablar otro lenguaje. A todo que sí. Pero me parece a mí que una evolución más meditada hubiera resultado más creíble que este salto en el vacío, nunca mejor dicho.

No quiero contribuir al descrédito de la marca subiendo a este blog algunos de los muchos vídeos de parodia que circulan por la red. Porque lo que me gustaría es que, como marca española de referencia en el sector del lujo, Loewe encuentre de nuevo ese el lugar que le han granjeado años de calidad y trabajo bien hecho. Pero no a riesgo de perder su esencia por el camino.

Copyright: Forges. El País. 28.02.2012

En el post anterior escribía acerca de la imagen nefasta que se transmite desde la publicidad y desde muchos medios sobre el colectivo de los empresarios españoles. El efecto que conseguí fue el contrario del que yo esperaba. Son pocos los que han apoyado mi opinión de que  son tratados de una manera degradante y sobre todo injusta. Añado que también me indignó que el dinero del que salía de la campaña que utilicé como ejemplo fuera dinero público, haciendo todavía mucho más sangrante el caso. Pues también por ahí pinché en hueso.

Porque debo reconocer que ha ocurrido lo contrario de lo que yo esperaba. Tanto en el blog como en mi correo he recibido numerosos comentarios al post, la mayoría de ellos tildando a los empresarios  de rancios, cutres y algunas otras cosas que me han dejado perpleja y  preocupada.

He reflexionado sobre ello y empiezo por reconocer que a lo largo de mi vida profesional yo también me las he tenido que ver en muchas ocasiones con cantamañanas -hasta casi morir en el intento-, como le habrá pasado a muchos, pero eso no me impide apreciar y poner en valor a la mayoría de los empresarios de mi entorno, que son unos cuantos, como personas que merecen como mínimo un reconocimiento por su entrega y su vocación a prueba de grandes injusticias y campañas en contra, como la que yo refería en mi anterior post.

Es más, para mí hay una verdad evidente y es que en este país los empresarios desarrollan su tarea en unas condiciones francamente hostiles: impuestos excesivos, intervencionismo, competencia desleal desde el sector público, falta de crédito y apoyo desde los bancos, morosidad de las Administraciones Públicas -por desgracia, parece que son el principal cliente de las empresas españolas-, mercado en recesión y un altísimo índice de absentismo laboral por parte de los trabajadores, por mencionar sólo algunas cosas. Y, cerrando el círculo maldito, una imagen pública desastrosa y manifiestamente en contra. No está mal para desayunar cada mañana.

Estoy convencida de que muchos de los grandes empresarios que triunfan en otros países -Bill Gates, Steve Jobs, Richard Brandson- por poner algún ejemplo, nunca lo hubieran conseguido de haber tenido que vérselas con el mercado español. Sobrevivir en un entorno como el nuestro es una heroicidad. Y, pese a todo, hay quienes lo consiguen. Será por eso de que el español se crece en la adversidad.

Heroicidades aparte, parece claro que en España los empresarios  están necesitados de algo más que un buen lavado de cara y alguna campaña de imagen que les haga un poco de justicia. Lo que realmente hace falta es un cambio profundo en la mentalidad de la sociedad y también, por qué no, en la de los propios empresarios. Para empezar, estos últimos deben ser capaces de aprender a comunicar, compartir sus logros y ejercer un liderazgo social responsable más allá de su entorno laboral inmediato.

En segundo lugar, y más importante, emprender nuevos caminos. Yo creo que los empresarios tienen que  asumir mayores riesgos y la sociedad de aplaudir y facilitar cualquier iniciativa en ese sentido. Hay que encontrar fórmulas que complementen el país de servicios y hostelería que somos, para ser capaces de producir productos competitivos.

Emprender este viaje sin el apoyo de la sociedad y de los medios -de la Administración ya ni hablamos- se hace francamente complicado. Pero, si mientras tanto resulta que lo que mejor se nos da y por lo que más se nos reconoce es por la hostelería, entonces seamos los mejores, innovemos y busquemos la excelencia en ese terreno. Así nadie volverá a caricaturizar a un colectivo vital para el futuro de nuestro país.

El anuncio que acabáis de ver es una muestra, sólo eso, una muestra, especialmente desafortunada, eso sí, de la manera en que la publicidad española retrata a quienes, cuanto menos, debería debería respetar, aunque sólo sea porque de ellos vive. No es la  primera vez en que los empresarios aparecen como seres grises, rancios, patéticos, y así hasta llegar a esta parodia del payaso con la que nuestros amigos de Loterías y Apuestas del Estado, evidentemente desde la tranquilidad de tener el puesto asegurado  y de salir a las 3 de la oficina y no volver a acordarse de ella hasta el día siguiente, se pueden permitir burlarse de quienes generan la riqueza de nuestro país.

Un nuevo ejemplo de dinero público “bien gastado”, sin duda. Nada como vender una imagen falsa y ridícula de los empresarios para que los jóvenes españoles, siempre guapos, alegres y saltarines, como los del anuncio, sigan soñando con ser funcionarios;  o sea, justo lo que necesitamos… Y que, por el contrario, los que sueñan con ser empresarios, encuentren las mejores oportunidades fuera de aquí, en países donde la actividad empresarial está bien valorada socialmente y su esfuerzo recompensado como se merece.

Os dejo a continuación un enlace con la entrevista a un empresario que para mí podría muy bien representar  la imagen del nuevo empresario español, ese que nunca sale reflejado en la publicidad y en los medios. Alguien a quien yo opino habría que poner en valor, pasando de una vez por todas por encima de chichés y estereotipos empobrecedores y nefastos para nuestra sociedad. Alguien que, por desgracia, reconoce que para ser empresario en España “hay que estar loco” y que para sacar su empresa adelante “han sufrido como perros”. Y aún así compensa.

“En España hay que estar loco para crear una empresa”

Mucho se habla en estos días de recuperar la Marca España, en el entendido de que una imagen de “marca país” fuerte es un aval para las empresas que compiten en el mercado global. En este sentido, me gustan los esfuerzos del gobierno por poner sobre la mesa la necesidad de actuar bajo una identidad sólida y bien cohesionada del país de cara al mercado exterior. Sin embargo, reconozco que no me ha terminado de convencer la foto del Ministro de AAEE reunido con los empresarios españoles para hablar sobre el tema. Son siempre los mismos ¿No hay recambio en los directivos? ¿No hay mujeres? ¿Dónde está la gente joven? ¿Es que no pueden hablar de la Marca España directivos de empresas pequeñas, competitivas y con prestigio internacional? ¿No hay valores que aportar a la imagen de España desde la sociedad civil? ¿Quién habla por los profesionales liberales? ¿Y los artistas? ¿Y qué hay de los deportistas que han hecho más por la imagen de España en los últimos años que todo el gobierno y la diplomacia juntos?

Crear una marca “país” significa trabajar en el posicionamiento estratégico de éste y asociar el posicionamiento con la capacidad para influenciar en el contexto global en el que vivimos, bajo una imagen potente. Por ello, es una tarea prioritaria en estos tiempos contar con una marca que resalte lo mejor de sus fortalezas.

Ya sabemos que la reputación que vaya implícita en la etiqueta “Made in…”, esa que acompaña a todos los productos, es de vital importancia a la hora hacerse un hueco en la mente del consumidor, del viajero, del inversor, del accionista. Es por eso que  la solidez y el prestigio de la marca “país” puede ser una gran ventaja competitiva para que las empresas nacionales se lancen a vender mundo adelante.

De manera inversa, habrá que trabajar para que exista una mayor vinculación entre los productos y las empresas españolas con éxito internacional y la imagen del país de origen. A estos empresarios se les debería pedir un compromiso mayor a la hora de asociar su marca a la Marca España porque hasta ahora muchos de ellos no lo hacen.

Vivimos tiempos críticos para la economía española y no hace falta señalar que cualquier iniciativa es importante, y lo es sin duda la necesidad de actuar en la comunicación y la imagen de España. Son muchas las herramientas a nuestra disposición para hacer de la Marca España un símbolo de modernidad y vanguardia. La cuestión es querer y poder utilizarlas a nuestro favor. A pesar de lo difícil que nos lo ha puesto nuestra maltrecha situación económica tenemos que empezar a construir desde lo que ya tenemos, que no es poco, aunque no está ni mucho menos puesto en valor. El patrimonio cultural, el idioma, el estilo de vida, el talento y la creatividad de muchos empresarios, emprendedores, profesionales, intelectuales, científicos, deportistas, y artistas, son atributos suficientes para construir una marca solida que permita mantener una esperanza en el futuro.

El problema está en conseguir entusiasmar a todos para aunar esfuerzos en un proyecto común, algo que, a mi entender, resultaría más fácil si los políticos abrieran el paso a nuevas ideas y nueva gente. Creo que ha llegado el momento de hacer las cosas de forma diferente, salir de la caja y pensar lateralmente, buscar talentos nuevos; los de siempre, haciendo lo de siempre, me parece que tiene ya poco recorrido. Este es un momento crítico en el que ya no nos podemos permitir otra cosa que apostar fuerte, arriesgar y hacer las cosas de manera innovadora.

Le robo a Campofrío el slogan de unos de los mejores anuncios que se ha creado en España en al año 2011 y que ha sido el que cierre el año en la mayoría de las cadenas de TV, cuando todos estamos pendientes de la pantalla para no perder el momento de las uvas, no vaya a ser que precisamente este año en que tanta falta hace la suerte estuviera pensando pasar por casa y nos encuentre sin haber cumplido con el ritual.

Pues sí, Campofrío y McCann Erickson han tenido el acierto de ofrecernos una gran pieza de publicidad que reconcilia con nuestra maltratada profesión a los que nos dedicamos a esto y la sufrimos como sólo nosotros sabemos. Gracias a McCann por crear algo tan especial y gracias a Campofrío por el acierto de comprarlo. Toda mi admiración por su departamento de marketing.

Tiene emoción, inteligencia, buen gusto y  empatía. Apela a la nostalgia con humor, algo en sí muy español, y con ese “que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida” da de lleno en el sentimiento colectivo. Desde el homenaje al gran cómico que fue Gila, hasta los momentos de reconciliación de esas parejas que tanto nos han hecho reír, todo está pensado para agradar a un espectador agobiado por los problemas y las malas noticias que se han sucedido todo el año sin darle un respiro. Incluso el obligado “momento producto” me parece impecable; esa imagen de todos los cómicos juntos en el cementerio comiendo un bocadillo de chorizo no tiene precio.

Por eso, ayer, cuando tuve que ir al supermercado, me dirigí directamente al lineal de embutidos y con el corazón lleno de agradecimiento compré un paquete de jamón Campofrío y fui deliberadamente consciente del poder que la publicidad ejerce sobre los hábitos de compra.

A todos mis amigos lectores de este blog os deseo un año 2012 próspero y feliz. Al fin y al cabo lo de reirse, hasta de uno mismo, de momento no paga impuestos. Y si no, escuchad el chiste de Chiquito que viene en siguiente video.

Copyright Sir Ken Robinson.Pensamiento divergente y creatividad

Yo no sé qué tanto por ciento de valor asignan en estos momentos los responsables de la creación de una marca a la creatividad, me temo que muy poco y, sin embargo, se trata de una inversión fundamental,esa que marca la diferencia entre pasar desapercibido o ser alguien; la misma diferencia que hay entre ser un estúpido o ser un genio visionario capaz de poner en marcha una agencia de viajes espaciales y que haya quien se apunte. Sin embargo, a diferencia de los padres de Richard Branson, que arriesgaron por esa pequeña esperanza de excepcionalidad que parecía haber en el comportamiento de su hijo, ahora no parece haber casi nadie dispuesto a apostar por la creatividad como forma de ser excepcional.

Cuando hablo de creatividad no me refiero a colores, imágenes o mensajes más o menos impactantes, que es lo que normalmente se entiende por creatividad. La creatividad es eso y mucho más, es una estrategia bien definida, un concepto relevante, una acción bien planteada. La creatividad debería estar en todo aquello a lo que el ser humano y las empresas quieran dar valor.

La creatividad es uno de los valores intangibles de cualquier negocio con éxito, pero convencer de ello a los responsables de las empresas y de la gestión de las marcas se torna cada día que pasa en una tarea más complicada. Casi nadie se atreve a asumir riesgos, y copiar, hacer lo que se ha hecho siempre y, en definitiva, dejar de invertir en la marca, parecen la única forma de sobrevivir. Y precisamente eso es lo que no hay que hacer; sólo los que innovan, los que crean y los que arriesgan tendrán un sitio relevante en el escenario futuro.

Estos valores son llamados por los investigadores norteamericanos Johnatan Law y Cohe Kalafut“la ventaja invisible” y “la nueva moneda de la economía” por su gran capacidad de generar oportunidades e impulsar el rendimiento de las empresas. Son intangibles pero son fundamentales. Si están ahí nadie parece notarlos, pero si desaparecen las empresas están abocadas al fracaso.

Desconectar para conectar, se llama la campaña. Otro ejemplo de publicidad de la buena. .De la que vende porque convence.

Porque utiliza la creatividad y la elegancia para decirlo todo, aunque lo diga sin palabras. Porque se dirige a un consumidor inteligente y maduro.

Este video lleva meses saltando de pantalla en pantalla y recibiendo comentarios y enlaces de muchos más consumidores que aquellos que hayan podido verlo en la tele, elevando el conocimiento de marca y el prestigio del anunciante a través de las redes sociales.

Me gusta la forma de relatar ese momento mágico del juego en el que la concentración es tal que el tiempo parece suspendido y la realidad y la ficción parecen la misma cosa. Y me gusta el mensaje final “sólo hacen falta unos pocos ladrillos para construir algo”.
Toda una llamada a la creatividad y a la inteligencia.

Esta primavera tuve el placer de viajar al archipiélago de Malta. La vista resultó apasionante, tanto por la oportunidad de disfrutar de la sugerente belleza de este pequeño país mediterráneo, como por las personas que me acompañaban en la expedición.

Mi trabajo consistía en acompañar durante casi una semana a un equipo de la Revista Telva para realizar una serie de reportajes de moda con las islas maltesas como escenario, y servir de enlace con la
Oficina de Turismo de Malta.

Así, un martes a las 5 de la mañana nos encontramos el equipo de Telva y yo en el aeropuerto. Ellos con las maletas a rebosar de ropa y accesorios de grandes firmas de moda, muy especialmente bien elegidas para resaltar sobre el impactante colorido de las islas, y yo cargada de papeles con itinerarios y visitas que el tiempo se encargó de que no pudiéramos cumplir. Dos estilistas de primerísima fila, Julia Martínez y Carla Aguilar, mujeres encantadoras y profesionales con las ideas muy claras, y un peluquero maquillador, Pablo Iglesias, argentino español, conocido por su trabajo para importantes estrellas españolas que pisan la alfombra roja de Hollywood, formaban conmigo la parte del equipo que partía de España.

En la isla nos esperaban un fotógrafo francés especializado en moda, Guilleume Raynaud y su ayudante, quienes habían sido contratados por la revista para realizar este reportaje, y dos modelos, una chica rusa a quien llamábamos Eugenia por su nombre impronunciable, y una sueca, Anne, de apenas 20 años de edad y casi dos metros de estatura.

Esta singular expedición políglota e internacional recorrió las islas de Malta y Gozo en busca de localizaciones para las fotos. Con la furgoneta cargada de bolsos y cinturones de Gucci y modelos de Prada y de Cavalli colgando de las perchas y tapando las ventanas parecíamos vendedores ambulantes de mercancía de lujo.

Tuvimos nuestros más y nuestros menos debido a que el tiempo que se esperaba ya casi veraniego no nos acompañó, lo cual llegó a poner muy nervioso al fotógrafo y obligó a cambiar nuestros itinerarios y los escenarios de los reportajes sobre la marcha, algo que no gustó mucho a la oficina de turismo de Malta, pero que se impuso por parte de la Carla y Julia, quienes no estaban dispuestas a que la lluvia estropeara la bonita historia que habían venido a contar. Su capacidad de improvisación y de adaptación a las circunstancias fue muy de agradecer y, el resultado, todo un acierto. Es lo que pasa cuando la profesionalidad y la experiencia trabajan juntas.

No pudimos reflejar en los reportajes la belleza de las calles y la arquitectura de las principales ciudades de Malta (Valletta, su capital, Mdina y Rabat) y tuvimos que improvisar un reportaje en el interior de un palacio, Casa Rocca Piccola, perteneciente a una familia descendiente de los Caballeros de Malta, donde yo pasé un día estupendo charlando con el propietario, el Marqués de Piro, y curioseando por las habitaciones del encantador palacio, adornadas con una interesante colección de pintura, muebles y valiosos recuerdos cuidadosamente conservados a lo largo de cuatrocientos años por la familia, mientras se realizaban las interminables sesiones de fotos.

Los reportajes están publicados en tres números de Telva: mayo, junio y julio de 2011. Las fotos son maravillosas y las islas maltesas resaltan como el espectacular escenario que son. Nadie salió defraudado a pesar de los contratiempos climáticos.

De Malta hay mucho que hablar…pero mejor ir a verla. Sorprende su paisaje africano y mediterráneo, la tierra rojiza con la que también edifican contrasta con el azul del cielo y con la vegetación de una forma impactante. El mar es de un intenso turquesa y su costa agreste y rocosa. El pasado y la historia te asaltan en cada rincón, así como la huella de las culturas que se han asentado a lo largo de la historia en su territorio. El legado dejado por los Caballeros de la Orden de Malta es exhibido con orgullo, al igual que la singular arquitectura de palacios y fortalezas. En las islas se respira una religiosidad profunda, a prueba de modas. No en vano San Pablo naufragó en Malta en su camino a Roma y debió quedarse por allí una buena temporada. Yo lo hubiera hecho.

Esas pequeñas y desconocidas islas albergan la esencia de nuestra civilización occidental, esa que nació en el Mediterráneo, y su visita es obligada para quienes somos sus herederos.

Os recomiendo visitar con asiduidad el blog de Julia Martínez.
Sus comentarios y su particular visión de las cosas son imprescindibles para entender de qué va en esto de la moda. Y qué decir de sus consejos sobre lo que se lleva y cómo se lleva. Para acertar siempre.